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2021 03/ 31 17:30:25
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品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員吳芳:建立品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn) 引導(dǎo)我國(guó)自主品牌價(jià)值提升

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??? 新華網(wǎng)北京3月31日電 3月31日,由中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)和新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起的“中國(guó)品牌‘勵(lì)志100’行動(dòng)啟動(dòng)儀式”在京舉行。作為品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)(ISO20671)的牽頭制定者,品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員吳芳作了品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化解讀。

  當(dāng)今的全球經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,品牌評(píng)價(jià)是品牌競(jìng)爭(zhēng)最有效的手段之一。吳芳表示,一些發(fā)達(dá)國(guó)家都依據(jù)自身的品牌建設(shè)現(xiàn)狀建立起一套符合自己利益的品牌評(píng)價(jià)體系,并在國(guó)際上形成了一系列具有一定知名度和影響力的評(píng)價(jià)榜,由于品牌建設(shè)水平的差距與品牌評(píng)價(jià)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的缺失,中國(guó)企業(yè)在這之中乏善可陳。

  近年來(lái),我國(guó)積極開(kāi)展了品牌評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)工作,在品牌評(píng)價(jià)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)方面取得了一定突破,系統(tǒng)性地提出了“有形要素、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、無(wú)形要素”五大品牌價(jià)值核心要素所構(gòu)成的品牌價(jià)值發(fā)展理論。其中,“有形要素”是品牌價(jià)值的物質(zhì)基礎(chǔ),“質(zhì)量”是品牌價(jià)值提升的重要基石,“創(chuàng)新”是品牌增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉,“服務(wù)”是品牌價(jià)值升華的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng),“無(wú)形要素”是品牌價(jià)值常青的隱形助力,這五大要素互相聯(lián)系、互相影響。

  2019年3月,首個(gè)由我國(guó)提出并主導(dǎo)的品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布,全球統(tǒng)一的品牌框架成功建立。其中,品牌評(píng)價(jià)需從輸入、輸出兩個(gè)角度進(jìn)行評(píng)價(jià),輸入方面,品牌管理人員應(yīng)當(dāng)著力從五要素開(kāi)展品牌建設(shè),構(gòu)成品牌價(jià)值形成的基礎(chǔ),通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放浦С趾推放苹顒?dòng)將品牌價(jià)值傳遞向市場(chǎng);輸出方面,需要從法律、顧客以及其他利益相關(guān)方,市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境以及財(cái)務(wù)等五個(gè)要素衡量品牌價(jià)值的輸出成效。兩方面結(jié)合起來(lái),共同構(gòu)成品牌評(píng)價(jià)的結(jié)果。

  評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)兼顧品牌建設(shè)成熟階段結(jié)果導(dǎo)向和品牌建設(shè)發(fā)展階段的要素投入成效,以評(píng)促建。吳芳強(qiáng)調(diào),與之前的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相比,ISO20671對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加深入、更加全面,將品牌定義為一種無(wú)形資產(chǎn),包括但不限于名稱、用語(yǔ)、符號(hào)、形象、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)或其組合,用于區(qū)分品牌服務(wù)或?qū)嶓w,能夠在利益相關(guān)方意識(shí)中形成獨(dú)特的影響,從而產(chǎn)生價(jià)值。

  吳芳稱,品牌評(píng)價(jià)要從要素和維度兩方面開(kāi)展,針對(duì)不同的品牌評(píng)價(jià)對(duì)象選取不同的具有代表性的指標(biāo),并且運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法開(kāi)展品牌評(píng)價(jià)。

  標(biāo)準(zhǔn)對(duì)品牌評(píng)價(jià)人員的資質(zhì),評(píng)價(jià)過(guò)程要求,評(píng)價(jià)審核要求,數(shù)據(jù)來(lái)源要求以及評(píng)價(jià)結(jié)果的報(bào)告和使用也作了具體規(guī)定。標(biāo)準(zhǔn)的最后以資料性附錄的方式給出企業(yè)品牌以及城市和區(qū)域品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)可以選取的要素指標(biāo)和維度指標(biāo)示例,供標(biāo)準(zhǔn)的使用者參考使用。

  吳芳表示,希望以品牌價(jià)值五要素理論為指導(dǎo),通過(guò)全球的統(tǒng)一品牌評(píng)價(jià),引導(dǎo)我國(guó)自主品牌提升品牌價(jià)值,提升中國(guó)品牌的知名度和美譽(yù)度,為當(dāng)前構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)新發(fā)展格局貢獻(xiàn)出更大的中國(guó)品牌正能量。

【糾錯(cuò)】 【責(zé)任編輯:索煒 】
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