??? 新華網(wǎng)北京3月31日電 31日,由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)和新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起的“中國品牌‘勵(lì)志100’行動(dòng)啟動(dòng)儀式”在京舉行。南開大學(xué)商學(xué)院教授杜建剛作了題為“國家標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)品牌建設(shè)”的解讀,他表示,品牌價(jià)值要在質(zhì)量與創(chuàng)新的“有形”基礎(chǔ)上加強(qiáng)“無形”建設(shè)。
杜建剛稱,目前主流排行榜依據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為三大類,基于財(cái)務(wù)要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、基于市場要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、基于消費(fèi)者要素的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
依據(jù)這三類評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的排行榜從時(shí)間上來看,最早更基于結(jié)果導(dǎo)向,追蹤溯源市場要素,市場要素決定了財(cái)務(wù)要素,同時(shí)市場要素又是由消費(fèi)者要素來決定的,因而,在評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的時(shí)候,不僅僅要考慮結(jié)果導(dǎo)向的評(píng)價(jià),還要考慮結(jié)果是怎么來的。
品牌價(jià)值涵蓋哪些具體內(nèi)容?杜建剛以凱勒的品牌金字塔理論模型為例表示,品牌的有形部分以質(zhì)量為主導(dǎo),無形部分更多是以形象、情感、社會(huì)屬性為主導(dǎo),所對應(yīng)的是質(zhì)量經(jīng)濟(jì)與品牌經(jīng)濟(jì),品牌的發(fā)展是從質(zhì)量經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)的路徑進(jìn)行。相對而言,國外的品牌較為成熟,已經(jīng)到了品牌經(jīng)濟(jì)年代,目前,我國品牌還在質(zhì)量經(jīng)濟(jì)年代,進(jìn)入國際主流排行榜的難度較大。
近年來,我國品牌建設(shè)取得重大突破,獲得了品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)(TC289)的秘書國位置,并以五要素理論為基礎(chǔ)提出了品牌評(píng)價(jià)國際標(biāo)準(zhǔn)(ISO20671),對ISO10668進(jìn)行重大改變,更加適合中國企業(yè)。
杜建剛解讀了五要素評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量和創(chuàng)新是品牌發(fā)展的基石和前提,品牌價(jià)值建設(shè)要以質(zhì)量和創(chuàng)新為基礎(chǔ),加強(qiáng)無形資產(chǎn)和服務(wù)。杜建剛表示,五要素具有完整性,兼顧了品牌價(jià)值有形與無形的多個(gè)維度,在做好有形的基礎(chǔ)上加強(qiáng)無形的建設(shè),推動(dòng)品牌財(cái)務(wù)資產(chǎn)的結(jié)果;同時(shí),五要素也具有兼容性,基于這一核心理論,能夠進(jìn)行產(chǎn)品、企業(yè)、區(qū)域品牌乃至正在討論的產(chǎn)業(yè)集群的評(píng)價(jià)。
杜建剛認(rèn)為,我國品牌從“質(zhì)”到“形”的提升過程中,可以搭建一個(gè)適合中國品牌發(fā)展的生態(tài)圈,由政府牽頭,整合中介、媒體、人才、金融、教育等利益相關(guān)者,成立產(chǎn)業(yè)集群,帶動(dòng)品牌建設(shè)。
中國企業(yè)在品牌生態(tài)圈中會(huì)經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段:第一個(gè)階段是創(chuàng)新與質(zhì)量推動(dòng)階段;第二個(gè)階段是文化和情感拉動(dòng)階段,既要講理又要傳情;第三階段由國家助力,統(tǒng)一整合,媒體宣傳,為中國品牌走向世界保駕護(hù)航。